브랜드 경험과 고객 경험의 차이, 무엇이 다르고 어떻게 연결될까?

브랜드 경험(BX)과 고객 경험(CX)은 모두 고객이 브랜드를 경험하는 과정과 관련되어 있지만, 바라보는 기준은 다릅니다.

• 브랜드 경험: 브랜드를 접하면서 어떤 느낌과 인식을 갖게 되는지에 초점을 둡니다.
• 고객 경험: 고객이 브랜드를 알고, 비교하고, 구매하고, 이용하는 과정에서 실제로 무엇을 경험하는지에 초점을 둡니다.

결국 BX와 CX를 함께 관리한다는 것은 브랜드가 말하는 가치와 고객이 실제로 겪는 경험의 차이를 줄이는 일입니다. 브랜드가 어떤 기대를 만들었다면, 실제 고객 경험에서도 그 기대가 확인되어야 합니다.

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1. 브랜드 경험(BX)과 고객 경험(CX)은 무엇이 다른가?

두 개념의 가장 큰 차이는 경험을 바라보는 기준입니다. BX는 고객이 브랜드를 어떻게 느끼고 기억하는지를 보고, CX는 여러 접점에서 브랜드와 상호작용하며 어떤 경험을 하는지를 봅니다.

다만 둘을 완전히 분리된 영역으로 볼 필요는 없습니다. 실제 고객 여정에서는 BX와 CX가 겹치며 서로 영향을 줍니다.

_{1-1. 브랜드 경험(BX)이란 무엇인가?}

브랜드 경험은 단순히 로고나 디자인에 대한 인상을 의미하지 않습니다.

Brakus, Schmitt, Zarantonello의 연구에서는 브랜드 경험을 브랜드의 디자인, 아이덴티티, 패키지, 커뮤니케이션, 환경 등 브랜드와 관련된 자극으로 인해 발생하는 감각적·감정적·인지적·행동적 반응으로 설명합니다.

같은 제품을 판매하더라도 패키지의 형태, 매장의 분위기, 광고에서 사용하는 언어, 웹사이트에서 정보를 전달하는 방식에 따라 고객이 느끼는 브랜드는 달라질 수 있습니다.

그래서 BX를 점검할 때는 단순히 “디자인이 좋은가?”보다 다음 질문이 더 중요합니다.

고객이 여러 접점을 경험한 뒤 우리가 의도한 브랜드의 특징을 실제로 느끼고 있는가?

_{1-2. 고객 경험(CX)이란 무엇인가?}

고객 경험은 고객이 브랜드와 접촉하면서 겪는 전반적인 경험을 의미합니다.

Meyer와 Schwager는 고객 경험을 기업과의 직접적 또는 간접적 접촉에 대한 고객의 주관적 반응으로 설명합니다. 이후 CX 연구에서도 하나의 접점이 아니라 여러 채널과 접점을 거치는 전체 고객 여정을 함께 보는 관점이 중요하게 다뤄지고 있습니다. (hbr.org)

예를 들어 고객이 서비스를 선택한다고 해보겠습니다.

1. 검색을 통해 브랜드를 발견하고
2. 홈페이지에서 정보를 확인하고
3. 다른 업체와 비교하고
4. 상담을 받고
5. 서비스를 이용한 뒤
6. 사후 지원을 받습니다.

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홈페이지는 편리했지만 상담 과정이 복잡하거나, 구매까지는 만족스러웠지만 이후 대응이 느릴 수도 있습니다.

고객은 각각의 접점을 따로 보기보다 이 과정을 종합해 브랜드를 판단합니다.

_{1-3. BX와 CX의 차이를 한눈에 비교하면?}

같은 상담 경험도 BX와 CX에서는 보는 지점이 다를 수 있습니다.

• CX: 상담이 빠르고 편했는지
• BX: 그 상담 방식에서 브랜드가 강조하는 전문성이나 세심함이 실제로 느껴졌는지

즉 좋은 상담 경험을 제공하는 것과 그 경험을 통해 특정 브랜드다운 인상을 남기는 것은 같은 문제가 아닙니다.

연구와 실무에서 BX와 CX의 범위를 정의하는 방식은 다릅니다. 국내 일부 연구에서는 BX를 CX를 포함하는 포괄적인 개념으로 보기도 하는 반면, CX 연구에서는 구매와 서비스 이용뿐 아니라 여러 채널과 간접 접촉까지 폭넓게 다룹니다. 따라서 어느 하나가 항상 더 넓은 개념이라고 단정하기보다 각각 어떤 관점에서 경험을 설명하는지 살펴보는 편이 적절합니다.

실무에서는 개념의 경계를 세밀하게 나누는 것보다 브랜드가 의도한 경험과 고객이 실제로 겪은 경험이 얼마나 일치하는지를 확인하는 것이 더 중요합니다.

현재 브랜드가 전달하려는 이미지와 실제 고객이 경험하는 모습 사이에 차이가 있다면, 디자인이나 광고부터 바꾸기 전에 어떤 접점에서 차이가 발생하는지 먼저 진단할 필요가 있습니다.

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2. 브랜드 경험과 고객 경험은 어떻게 연결되는가?

BX와 CX의 관계는 브랜드가 만든 기대와 고객이 실제로 겪은 경험을 비교하면 이해하기 쉽습니다.

브랜드는 광고, 콘텐츠, 디자인, 메시지 등을 통해 고객에게 특정한 기대를 만듭니다. 고객은 이후 제품이나 서비스, 홈페이지, 상담, 구매 과정 등을 경험하면서 그 기대가 맞았는지를 판단합니다.

따라서 브랜드가 무엇을 말했는지만큼 실제 접점에서 무엇을 보여줬는지가 중요합니다.

_{2-1. 브랜드가 만든 기대는 고객 경험에서 어떻게 검증될까?}

한 브랜드가 자신을 ‘간편하고 빠른 서비스’라고 소개한다고 가정해보겠습니다.

광고와 홈페이지에서도 간편함을 강조한다면 고객은 자연스럽게 가입부터 이용까지 복잡하지 않을 것이라고 기대합니다.

그런데 상담을 받기 위해 여러 번 정보를 입력해야 하고, 담당자가 바뀔 때마다 같은 내용을 다시 설명해야 한다면 상황이 달라집니다.

이 경우 문제는 상담이 불편했다는 데서 끝나지 않습니다.

브랜드가 만든 기대

• 간편하고 빠른 서비스

고객이 실제로 겪은 경험

• 여러 번 정보를 입력해야 함
• 담당자가 바뀔 때마다 같은 내용을 다시 설명해야 함

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고객이 실제로 경험한 모습이 브랜드가 약속한 ‘간편함’과 충돌합니다. CX에서 발생한 문제가 BX에까지 영향을 주는 것입니다.

반대로 광고에서 강조한 가치가 상담과 구매, 이용 과정에서도 계속 확인된다면 고객은 그 특징을 해당 브랜드의 이미지로 받아들이기 쉬워집니다.

결국 브랜드의 약속은 광고에서 완성되는 것이 아니라 실제 고객 경험에서 검증됩니다.

_{2-2. 고객 경험이 좋으면 브랜드 경험도 좋은 것일까?}

반드시 그렇지는 않습니다.

결제가 빠르고, 배송이 정확하고, 상담이 친절하다면 좋은 CX를 만드는 데 도움이 됩니다.

하지만 경쟁사도 비슷한 수준의 편의성과 서비스를 제공한다면 고객은 만족하더라도 “왜 이 브랜드여야 하는가?”까지 느끼지 못할 수 있습니다.

예를 들어 두 업체 모두 문의에 10분 안에 답변했다고 해보겠습니다.

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둘 다 빠른 상담이라는 좋은 CX를 제공했지만 고객에게 남는 브랜드 이미지는 달라질 수 있습니다.

그래서 CX를 개선할 때는 불편을 없애는 데서 끝내지 않고 다음 질문까지 확인할 필요가 있습니다.

이 경험이 경쟁사와 비교했을 때 우리 브랜드만의 특징을 고객에게 남기고 있는가?

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3. 브랜드 경험과 고객 경험은 어떻게 함께 설계해야 할까?

BX와 CX를 함께 설계하려면 먼저 브랜드가 어떤 경험을 약속하는지 정리하고, 고객 여정에서 그 약속이 실제로 구현되고 있는지를 확인해야 합니다.

실무에서는 두 영역을 각각 따로 개선하기보다 다음 흐름으로 보는 것이 명확합니다.

1. 브랜드의 의도
2. 고객 접점
3. 실제 경험과 차이 확인
4. 개선

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_{3-1. 1. 고객에게 어떤 브랜드로 인식되고 싶은지 먼저 정의한다}

고객 경험을 수정하기 전에 먼저 브랜드가 어떤 가치를 전달하려는지 명확해야 합니다.

예를 들어 ‘전문성’, ‘간편함’, ‘세심함’이라는 단어를 정하는 것만으로는 부족합니다.

이때 기준은 회사가 말하고 싶은 강점보다 고객이 실제로 선택하는 이유에 두는 편이 좋습니다. 내부에서 중요하다고 생각하는 강점과 고객이 문의·구매 과정에서 실제로 평가하는 이유가 다르다면, 그 차이를 먼저 확인해야 브랜드 경험의 기준도 현실적으로 잡을 수 있습니다.

전문성을 강조한다면 고객이 어느 순간에 그것을 느껴야 하는지까지 구체화해야 합니다.

• 상담에서 느껴야 하는지
• 콘텐츠에서 확인해야 하는지
• 문제가 발생했을 때 대응 과정에서 확인해야 하는지

이를 정해야 실제 CX에 적용할 수 있습니다.

브랜드 가치는 추상적인 문구에서 끝나는 것이 아니라 고객이 실제로 확인할 수 있는 경험의 기준으로 바뀌어야 합니다.

_{3-2. 2. 고객 여정에서 실제 브랜드 접점을 확인한다}

다음으로 고객이 브랜드와 만나는 과정을 살펴봅니다.

1. 인지
2. 탐색
3. 비교
4. 문의
5. 구매
6. 이용
7. 사후 지원
8. 재구매

고객 경험 연구에서도 현대의 CX를 이해하려면 한 번의 구매나 상담만 볼 것이 아니라 여러 채널과 접점으로 이어지는 고객 여정을 함께 살펴봐야 한다고 설명합니다.

다만 모든 접점을 똑같이 개선할 필요는 없습니다.

먼저 확인할 접점은 다음과 같습니다.

• 브랜드 선택에 큰 영향을 주는 접점
• 고객의 불편이 반복되는 접점
• 브랜드가 강조하는 가치를 가장 직접적으로 보여줘야 하는 접점

이런 접점을 먼저 찾는 편이 효율적입니다.

_{3-3. 3. 브랜드가 의도한 경험과 고객이 실제로 겪는 경험을 비교한다}

핵심 접점을 찾았다면 두 가지 질문을 나란히 놓고 비교합니다.

• 우리는 어떤 경험을 주려고 했는가?
• 고객은 실제로 어떤 경험을 하고 있는가?

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예를 들어 브랜드에서는 ‘전문적인 상담’을 중요하게 생각하지만 담당자마다 설명 내용과 기준이 다르다면 의도와 실제 경험 사이에 차이가 있습니다.

‘빠른 서비스’를 강조하면서 문의 후 답변까지 오래 걸리는 경우도 마찬가지입니다.

브랜드가 전달하려는 가치와 고객이 실제로 겪는 경험을 비교하면 어떤 접점부터 개선해야 하는지가 더 분명해집니다.

한 접점에서만 의도한 이미지가 잘 전달된다고 충분한 것은 아닙니다. 홈페이지, 콘텐츠, 상담, 영업 등 고객이 만나는 주요 접점에서 같은 선택 이유와 브랜드의 특징이 일관되게 유지되는지도 함께 확인해야 합니다.

무조건 디자인을 바꾸거나 전체 고객 여정을 손보는 것보다 브랜드 약속과 실제 경험의 간극이 큰 지점부터 확인하는 것이 우선입니다.

브랜드 메시지는 잘 정리되어 있는데 실제 고객 경험과 연결되지 않거나, 반대로 고객 만족도는 높지만 브랜드의 차별성이 잘 드러나지 않는다면 두 영역을 따로 개선하기보다 함께 진단하는 것이 필요합니다.

이런 경우에는 상담을 통해 브랜드가 약속하는 경험과 실제 고객 여정의 핵심 접점을 함께 점검해볼 수 있습니다.

_{3-4. 4. 좋은 고객 경험을 어떻게 ‘브랜드다운 경험’으로 만들 수 있을까?}

모든 고객 경험을 특별하게 만들 필요는 없습니다.

고객이 빠른 처리를 원하는 상황에서는 빠르게 처리하는 것이 먼저이고, 충분한 설명이 필요한 상황에서는 정확하게 설명하는 것이 우선입니다.

그다음 확인할 것은 그 경험 안에서 우리 브랜드의 특징이 드러나는가입니다.

따라서 브랜드다운 경험을 만든다는 것은 모든 접점에 로고나 브랜드 메시지를 추가하는 것이 아닙니다.

고객이 원하는 기본적인 경험을 충족하면서 브랜드가 약속한 가치가 중요한 순간의 행동과 서비스에서 확인되도록 만드는 것입니다.